Ретейл-медиа в магазине: как продавать рекламу на экранах

Что такое ретейл-медиа в магазине и почему этот рынок растёт

Ретейл-медиа — это рекламный канал, который создаёт сам магазин или торговая сеть. Рекламодатель покупает контакт с покупателем в тот момент, когда решение о покупке ещё не принято. В онлайне такими каналами служат сайт и приложение сети, в офлайне — цифровые экраны в торговом зале, у касс и в зонах ожидания.

Масштаб рынка показывают крупные сети. По прогнозу исследования Okkam Trade Marketing, объём рекламы в физических магазинах в 2026 году вырастет на 22% и достигнет 236 млрд рублей. X5 Media сообщала о росте числа цифровых поверхностей в офлайн-магазинах сети на 45% за год — свыше 73 тысяч точек, а рекламные услуги X5 за первый квартал 2026 года составили 7,7 млрд рублей, на 45% больше, чем годом ранее. По данным Group4Media, рекламный инвентарь в магазинах X5, «Магнита» и «Ленты» в 2025 году вырос на 24,3%.

Для региональной сети или одного магазина цифры федеральных игроков служат ориентиром по модели, а не по масштабу: десятки тысяч экранов для старта не нужны. Принцип одинаков — экран перестаёт быть только статьёй расходов и становится источником выручки. Доход с рекламных слотов входит в отдачу при расчёте окупаемости экрана, и именно он часто сокращает срок возврата вложений. При этом сам по себе установленный экран канала продаж не создаёт: нужны ещё коммерческая часть (прайс, договоры, работа с рекламодателями) и измерение результата. Общая картина рынка описана в материале о внутренней рекламы.

Кто покупает рекламу на экранах магазина и чего ждёт от размещения

Круг покупателей шире, чем кажется на первый взгляд. Основа — поставщики товаров, которые уже лежат на полках магазина: им важна связь рекламы с продажами конкретной категории. Следом идут производители смежных категорий и местные бизнесы, для которых покупатели магазина — это жители района.

Для каждой группы заранее готовят отдельное предложение: поставщику показывают связь с категорией и зоной, локальной услуге — трафик и портрет аудитории района, федеральному сервису — охват всей сети экранов.

Как посчитать рекламный запас магазина: экраны, слоты и часы работы

Рекламный запас — это то, что магазин физически может продать: число показов, которое помещается в плейлисты экранов за период. Считается он просто и не требует сложной аналитики.

Ниже — иллюстративный расчёт. Значения условны и приведены только для демонстрации логики: реальные параметры зависят от планировки зала, числа экранов и политики магазина по доле собственного контента.

Важно различать показы и контакты. Цифра в 43 200 показов за месяц означает, сколько раз ролик вышел на экранах, а не сколько людей его увидели: один посетитель мог пройти мимо экрана в момент другого ролика, а другой — увидеть тот же ролик несколько раз. Поэтому продавать корректнее в слотах и показах, а охват подтверждать данными о трафике. Как правильно разместить экраны, чтобы зона просмотра совпадала с потоком покупателей, описано в материале о расчёта количества экранов для магазина.

Цену слота определяют по трём ориентирам: стоимость контакта в сопоставимых рекламных каналах района, плотность трафика в зоне и привлекательность места в зале. Конкретные суммы зависят от магазина и рынка, поэтому здесь не приводятся.

Какие модели продажи рекламного места применяют в магазинах

Магазин может начать с самой простой модели и постепенно переходить к более сложным по мере накопления данных и числа рекламодателей.

Практичный путь для небольшой сети — начать с фиксированных слотов на месяц для двух-трёх поставщиков, получить первые отчёты и только затем вводить пакеты по зонам и оплату за показы.

Что нужно технически для продажи рекламного времени на экранах

Рекламодатель платит за подтверждённый показ, поэтому техническая часть определяет, можно ли вообще продавать места. Обязательный минимум — шесть элементов.

Подробнее о том, как устроено управление плейлистами, расписанием и удалённым обновлением, рассказывается в материале о системе управления контентом. Требования к форматам и длительности роликов, которые стоит заранее передавать поставщикам, собраны в материале о требованиями к контенту для цифровых экранов.

Как запустить продажи рекламы на экранах магазина по шагам

Как совместить рекламу поставщиков с собственным контентом магазина

Экран продолжает работать на магазин, даже когда часть слотов продана. Реклама поставщиков чередуется с контентом, ради которого покупатели вообще смотрят на экран: акциями, навигацией, афишей, сезонными подборками.

• Рекламу ограничивают по доле цикла — единого норматива нет, баланс подбирают тестами и по реакции трафика;
• Ролики привязывают к зоне — реклама напитков у холодильников и реклама услуг у касс работает лучше, чем случайная смесь по всему залу;
• Категории не смешивают без причины — конкурирующие поставщики не идут подряд в одном блоке, если нет эксклюзива;
• Расписание учитывает время суток — утром, днём и вечером потоки различаются; подходы к такому планированию разобраны в материале об адаптивного контента;
• Результат измеряют — методы сравнения «до и после» и тестов описаны в материале об эффективности цифровых экранов.

Что проверить по закону до первой продажи рекламы на экранах

Продажа рекламных мест превращает магазин в рекламораспространителя, а это добавляет юридические вопросы. Материал носит информационный характер и не заменяет консультацию юриста; ниже перечислено, что обычно проверяют до запуска.

• Ограничения по категориям товаров. Реклама алкоголя, табака, лекарств, БАДов и финансовых услуг регулируется отдельными нормами федерального закона «О рекламе» № 38-ФЗ;
• Достоверность и добросовестность. Ответственность за нарушения делится между рекламодателем и распространителем, поэтому в договор закладывают гарантии по содержанию ролика и право магазина снять материал;
• Маркировка. Требования по токену erid и передаче данных оператору рекламных данных сформулированы для интернет-рекламы. Относится ли к ним конкретная схема показа на экранах в зале, зависит от способа распространения, поэтому вопрос уточняют у юриста и в разъяснениях ФАС и Роскомнадзора;
• Права на материалы. Музыка, шрифты и изображения в роликах должны быть использованы на законных основаниях, а договор фиксирует, кто за это отвечает;
• Персональные данные. Если аудиторию считают с помощью видеоаналитики, действует 152-ФЗ «О персональных данных»; безопаснее опираться на счётчики посетителей и данные чеков.

Частые ошибки при продаже рекламы на экранах магазина

• Продают «охват» без подтверждённых данных о трафике в зоне экранов;
• Отдают под рекламу весь цикл, и экран перестаёт работать на собственные задачи магазина;
• Не ведут журнал воспроизведения, и рекламодатель не может проверить, выходили ли ролики;
• Не следят за состоянием экранов — чёрный экран в оплаченный период обнуляет доверие к площадке;
• Ставят подряд ролики конкурентов без договорённости об эксклюзиве;
• Используют бытовые телевизоры вместо коммерческих панелей: режим 24/7 для них не предусмотрен, а сбои в оплаченный период обходятся дороже экономии на оборудовании.

Частые вопросы